Informe del Observatorio de Medios UNR – PASO 2017

El Observatorio de Medios, de nuestra Facultad, lleva adelante un trabajo de indagación empírica durante las elecciones que se realizan en el país cada dos años. A continuación acercamos el informe de las PASO 2017.

El Observatorio se propuso, este año, monitorear algunos aspectos de las campañas políticas de 2017 en Rosario. Es un estudio de carácter exploratorio que plantea la necesidad de confirmar y/o revisar tendencias que se pueden apreciar en dichas campañas hoy, también en la consideración de las diferencias que existirán entre las PASO y los comicios generales, por su naturaleza diferente.

Como en oportunidades anteriores, la mirada estuvo orientada a la construcción mediática de las campañas de los procesos electorales en relación con los destinatarios que entendemos conceptualmente como modelizados en gran parte -aunque no totalmente- desde la producción de la comunicación.

El inicial resultado de esta etapa exploratoria habla de las tematizaciones más salientes de esta agenda mediática, en particular del modo en que las propuestas de campaña de los diferentes espacios y candidatos se muestran en medios masivos tradicionales y nuevos medios.

Así, se realizaron registros hemerográficos de la prensa escrita de Rosario y se observaron los usos de las redes sociales por parte de los precandidatos a concejales de la ciudad y también de los precandidatos a diputados nacionales.

Análisis de la prensa gráfica

1. Las temáticas generales más salientes en las ediciones analizadas, que funcionan como contexto de la cuestión electoral, fueron:

*la crisis (con especial énfasis en la cuestión del empleo)

*el narcotráfico

*el transporte

2.Con este marco, la cuestión política es el tópico más recurrente y se pudieron observar dos tipos de notas o espacios dentro de las ediciones:

  1. a) las de política general (doméstica e internacional)
  2. b) las de política electoral propiamente dicha.

El relevamiento en diarios se hizo a partir del 14 julio y hasta el 6 de agosto inclusive. Se trabajó sobre La Capital, El Ciudadano y Rosario 12.

En este período se pudieron consignar las siguientes temáticas referidas a la política, consideradas de significación de acuerdo a su reiteración:

Publicidad relevada en el diario La Capital

Los candidatos que ingresaron pauta publicitaria son:

López Molina
Cantard
Javkin
Rodenas

Rediseño en las redes y nuevas estrategias de campaña

En el Observatorio de Medios venimos advirtiendo un cambio sustancial en las características y las lógicas de funcionamiento de los medios sociales. Este cambio no pasó inadvertido para los candidatos, quienes fueron adaptando su comportamiento y trazando estrategias de comunicación en el nuevo ecosistema de medios. Más adelante describiremos la trama que cada fuerza política está tejiendo en el escenario de la ciberpolítica.

Hasta no hace mucho tiempo, las redes sociales seguían poniendo el centro de interés en el usuario y facilitaban la realización de actividades comunitarias. Pero, Facebook y Twitter que, en un principio, se ofrecían como foros de discusión e intercambio de opiniones entre ciudadanos, entre pares, gradualmente se fueron convirtiendo en plataformas donde la socialidad la definen sus propietarios. En este sentido, las redes sociales hoy son sistemas automatizados que inevitablemente diseñan y manipulan conexiones. “Para poder reconocer aquello que las personas quieren y anhelan, Facebook y las demás plataformas siguen el rastro de sus deseos y reducen a algoritmos las relaciones entre personas, cosas, ideas.” (Van Dick)

Producto de esta socialización automatizada a través de algoritmos es el fenómeno conocido como “la burbuja”, descripto por el investigador Eli Pariser. Facebook nos expone a los contenidos de los “amigos” con quienes tenemos más interacción y que comparten visiones similares a las nuestras. Este filtro distorsiona nuestras percepciones ya que, en palabras de Pariser, “nuestros clicks pasados definen por completo nuestro futuro.” No vemos lo que queremos sino lo que las plataformas quieren. Plataformas que, pretenciosamente, creen saber todas nuestras preferencias. De este modo, nuestro capital social, los datos que voluntariamente cedemos, se convierten en fuentes de ganancias para los accionistas de las plataformas.

A medida que los usuarios fueron habituándose a las nuevas características, cambiaron las normas de privacidad y monetización. Como señala Van Dijck, las reglas en cuanto a los modos de “compartir” información privada y recibir publicidad personalizada dentro del espacio social de una persona fueron cambiando de manera gradual. Actualmente los timelines están saturados de avisos publicitarios y publicaciones promocionadas de los candidatos que se confunden e intercalan en el flujo de contenidos que generan nuestros “amigos”.

En este contexto, los precandidatos a concejal de la ciudad de Rosario, y los precandidatos a diputados nacionales por la provincia de Santa Fe, hicieron notar su presencia en la redes. Entre caminatas, mucha imagen y propuestas en las que prevalecieron las consignas, los políticos sumaron nuevas redes sociales: a Facebook y Twitter, agregaron Instagram, la red social de la imagen.

Uso de redes

Todos los precandidatos presentan cuentas en las redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram). En su mayoría las usan como dispositivos de difusión de sus actividades de campaña.

Las redes han presentado, en estos tiempos, la posibilidad de nuevos usos, por ejemplo, la mayoría de los precandidatos han anclado algún tipo de publicación en el inicio de su Fan Page o de Usuario en Twitter.  Así como también las historias de Instagram se convirtieron en la nueva incorporación del proselitismo virtual.

En cada nueva campaña, las redes sociales fueron ganando terreno en el escenario de la comunicación política. La complejización de lenguajes, plataformas y soportes requiere la planificación de los mensajes de campaña por parte de equipos especializados en el manejo de redes sociales. A estos equipos recurrieron los precandidatos para lograr un mayor impacto en su comunicación con los ciudadanos.

Adaptando los recursos de las redes a la campaña

Actualmente diferenciarse o llegar a los distintos públicos que navegan las redes sociales es cada vez más complicado. Para ello cada una de las redes se vale de diferentes recursos que, en estas elecciones, los candidatos han sabido utilizar.

En el caso de Facebook, más allá de los clásicos estados acompañados de texto, foto o video, hay también eventos, emojis, gifs y la posibilidad de destacar una información anclándola como publicación fija al comienzo de la fanpage. Los emojis constituyen un lenguaje a partir de íconos más vinculado a los jóvenes que definitivamente realza y diferencia las publicaciones.

Entre los recursos más utilizados por los candidatos encontramos las publicaciones destacadas, los eventos y, en menor medida,  hashtags y emojis.

*Agustín Rossi. Precandidato a Diputado por Unidad Ciudadana. Uso de emojis en Instagram.com/rossiagustinok - 4 de agosto de 2017.

Otro recurso que en esta campaña apareció con fuerza es el video en vivo, que muchos candidatos utilizan para transmitir discursos, visitas a barrios y charlas con ciudadanos.

En Twitter, los hashtags constituyen uno de los recursos más distintivos. Se trata de palabras o frases acompañadas del signo numeral. Estos permiten filtrar y encontrar conversaciones sobre un tema, incluso también posicionar un tema, creando tendencias locales, regionales o mundiales. Varios candidatos utilizan sus slogans de campaña como hashtags. Otro recurso es el tweet fijado, opción gratuita que ofrece Twitter para que esa publicación quede siempre en primer lugar. Puede ser, por ejemplo, un video que sintetiza los ejes de campaña o presenta al candidato.

*Caren Tepp. Precandidata a Diputada por Ciudad Futura. Tweet Fijado en la cuenta Twitter.com/CarenTepp - 23 de junio de 2017 14:20 hs.

En Instagram los recursos para las publicaciones tradicionales sólo incluyen filtros, ubicaciones y etiquetas que todos los candidatos han sabido usar muy bien. Las “historias” y sus recursos gráficos, de horario, clima, stickers y video son las que sobresalen.

La campaña contada desde Instagram

Las “Instagram Stories” o “Historias de Instagram” han sido, sin duda, lo más destacado en esta campaña. Este recurso que Instagram incorporó el año pasado  permite a los usuarios compartir “momentos” y luego personalizarlos con texto, dibujos, emojis y stickers. A diferencia de lo que ocurre con las publicaciones normales en Instagram, no se permiten “me gusta” ni comentarios. Si un amigo reacciona, la persona recibirá un mensaje directo. Las historias de las personas a las que se sigue aparecen en una barra arriba del muro y tienen una duración limitada. Es que cada historia aparece en una especie de “presentación de diapositivas” por 24 horas y luego desaparece.

¿Qué cambios introducen las historias en el uso de redes para las campañas electorales?

En primer lugar,  los candidatos no quisieron quedar afuera y las usaron, con una estrategia y un contenido diferentes. Las vincularon a la instantaneidad, al “hacer ahora” y a la geolocalización. Lejos de repetir slogans o poner fotos, los precandidatos se mostraron haciendo: recorriendo barrios, charlando con los ciudadanos, exponiendo en asambleas, visitando fábricas. Si en Facebook y Twitter venían realizando un “diario de campaña”, a través de las historias de Instagram documentaron como un reallity sus vidas en campaña.

*María Eugenia Schmuck. Precandidata a Diputada por Frente Progresista Cívico y Social Publicación en “Historia de Instagram” cuenta Instagram.com/mariuschmuck - 7 de agosto de 2017
*Pablo Javkin. Precandidato a Concejal por Frente Progresista Cívico y Social. Publicación en Historia de Instagram. Cuenta Instagram.com/pablojavkin - 8 de Agosto de 2017.

Instagram, al ser una red social exclusiva de imágenes, muestra a los candidatos desde un lado más humano. Y no es que sea la condición de esta red, sino que los candidatos así lo presentaron. Los precandidatos se muestran subiendo publicaciones más personales, haciendo referencia al cansancio y a la estresante situación de recorrer en muy poco tiempo la provincia y los barrios de la ciudad de Rosario. En los timelines abundan las selfies, donde aparecen con el equipo de trabajo y con militantes.

* “Majo” Gerez. Precandidata a Concejal por Frente Social y Popular.. Publicación en la cuenta de Instagram @gerezmajo.- 23 de julio de 2017

Interacciones

En las redes sociales existen distintos tipos y grados de interacción a través de los cuales los usuarios se manifiestan. En todas las redes aparecen los comentarios, los me gusta y la posibilidad de compartir (excepto en Instagram donde para realizar esta última acción debemos tener una aplicación externa específica).

El tipo de interacción que predomina en las redes de los precandidatos es el “me gusta”, luego “compartir” y, en última instancia, el comentario. En el caso de Facebook, que recientemente incorporó las reacciones, los usuarios utilizan mucho el “me encanta” y el “me enoja” para adherir o no de forma más contundente a las publicaciones. No se observan, o hay con muy poca frecuencia, otras emociones como el “me asombra” o “me divierte”, tampoco el “me entristece”.

Los candidatos toman determinaciones diferentes en estas interacciones. Algunos optan por no responder y otros sólo dan me gusta. En el caso de Twitter casi nadie responde o lo hacen de manera muy excepcional pero sí retuitean mucho a quienes los arroban.

De qué hablan los candidatos en las redes

Actualmente, los ciudadanos, en gran medida, se informan a través del uso de celulares. Un gran número de servicios se han vuelto móviles debido al despliegue rápido de los smartphones con acceso a internet. Esta característica de la vida de nuestros tiempos ha sido recogida y analizada desde el ámbito político. Es así que las redes presentan contenidos adaptados a estos dispositivos y los candidatos se presentan en breves historias de Instagram, o con posteos cortos que se  visualizan en poco tiempo, desde los celulares. Los contenidos han sido adaptados a los nuevos consumos en smartphones que, en muchas oportunidades, son vistos en los recorridos propios de las ciudades.

Siguiendo esta tendencia, en general, los candidatos no realizan desarrollos analíticos de sus propuestas en las redes sociales; prevalecen los mensajes cortos, directos, las fotografías y los videos.

En el caso del Frente Progresista Cívico y Social, sus precandidatos se encuentran en función, y comunican acciones que se desarrollan en el marco de sus labores así como también inauguraciones que se realizan desde el gobierno provincial. Entre los principales ejes que destacan Contigiani y Javkin figuran la presencia en los barrios, nuevos espacios con luminarias LED, pavimento definitivo y cloacas. Mencionan programas provinciales y municipales en torno a talleres de formación y espacios para los jóvenes que no tienen trabajo. Además, destacan sus acciones de gestión vinculadas a los emprendedores y a las huertas como sustento de las  familias. Sebastián Chale y María Eugenia Schmuck proponen algunas acciones para llevar adelante cuando ocupen sus cargos, hay una fuerte impronta relacionada con fomentar a los emprendedores y generar en los comercios, las pymes y micropymes políticas activas que les permitan trabajar y crecer. En el caso de la candidata a diputada, además, hay una publicación donde propone impulsar en el Congreso la declaración de la Emergencia Nacional en Violencia de Género.

*Sebastián Chale. Precandidato a Concejal por UCR - Frente Progresista Cívico y Social. Publicación en Facebook.com/SebaChale. 31 de julio de 2017 9.44 hs.

Los contenidos de los precandidatos de Cambiemos enfatizan la escucha y el diálogo con los vecinos en sus recorridos. En las redes, muestran las notas periodísticas que realizan en los diferentes medios de comunicación.

Por su parte, el precandidato de la Unión Cívica Radical, Martín Rosúa, realiza publicaciones sobre la situación de las viviendas en los barrios y el fomento de los emprendedores.

Dentro de la interna del Partido Justicialista, los temas que más aparecen son los vinculados a la economía, como el ajuste y el trabajo. Sin embargo, cada uno de los candidatos pone el foco en temas puntuales que utilizan como estrategia de campaña para diferenciarse de sus competidores. Por ejemplo, Artola profundiza en vivienda; Perichón en adultos mayores y Sukerman en género y cultura. En todos los casos la aproximación a estos temas es breve y casi siempre va acompañada por fotografías o videos del candidato junto a vecinos.

Fernando Rosúa se diferencia por profundizar en sus propuestas y, además de mencionar los temas, desarrolla contenido específico: notas en su web, videos infográficos y placas que abordan lo que propone en transporte, género, economía y cultura, entre otros ejes de trabajo.

Del mismo modo, Agustín Rossi realiza análisis políticos semanales en video que luego comparte en sus redes, donde invita a reflexionar y a debatir sobre la coyuntura. Además, comparte su agenda semanal y convoca a los ciudadanos a acercarse a los distintos actos que realiza.

En relación a referencias a otros candidatos o partidos, si bien aparecen críticas al gobierno actual, no son directas ni con nombre y apellido. La apuesta en todos los casos parece ser centrarse en sus campañas y lo que van a hacer.

*Agustín Rossi. Precandidato a Diputado por Unidad CIudadana Publicación de Facebook.com/RossiAgustin - 5 de agosto de 2017 19:19hs.
*Fernando Rosúa. Precandidato a Concejal por Frente Justicialista

En relación con precandidatos de otros partidos políticos, el Frente de Izquierda se diferencia por hablar de problemáticas a nivel nacional como, por ejemplo, los despedidos de la empresa Pepsico. Crivaro y  Grisolía también repudian y demuestran su descontento frente a políticas nacionales y provinciales mencionando a Mauricio Macri y a Miguel Lifschitz.

Carlos del Frade, precandidato a diputado y “Majo” Gerez, precandidata a concejal, del partido Frente Social y Popular tomaron como eje central  la desigualdad de género, el  tarifazo y los trabajadores, también haciendo hincapié en las políticas neoliberales generadas desde la presidencia.

Por otro lado, con el slogan “El poder de la gente común”, Ciudad Futura intenta posicionar a Eduardo Trasante a través de contenidos que relatan su historia de vida. La composición de la  lista 100 % de mujeres de la precandidata a diputada Caren Tepp es el contenido sobresaliente. En medio de discusiones y de la no aceptación de esta lista, Ciudad Futura promovió en sus redes el slogan “Dejen llegar a las mujeres”.

Por último, el partido 1País, con sus precandidatos Giuliano y León, hizo  hincapié en el tema de la inseguridad.

La publicidad en la pantalla

Todas las redes sociales de los candidatos han invertido en publicidad para aumentar la llegada a sus públicos. En el caso de Facebook, pautaron para aumentar el número de seguidores y de publicaciones específicas.

En Twitter las opciones de publicidad van desde promocionar un tweet o una cuenta, hasta un tópico a través de un hashtag. En Instagram, la más joven de las redes sociales, la publicidad se incorporó hace muy poco. Los anuncios de los candidatos aparecen en el timeline de los usuarios y también suelen infiltrarse entre las historias. Caracterizadas por la brevedad y el consumo lineal, se vuelve imposible omitirlos, una vez infiltrados, el único recurso es “saltearlos” y pasar a otra historia.

*Carlos Del Frade. Precandidato a diputado por Frente Social y Popular .
*Albor Cantard. Precandidato a diputado por Cambiemos Publicidad en Facebook para promocionar la página.

La cuidada estética de la campaña

En la interna del Frente Progresista hay una clara línea estética compartida por María Eugenia Schmuck, candidata a diputada, y Sebastián Chale, candidato a concejal, que se replica en todas sus redes: foto de perfil en primer plano con fondo blanco y foto de portada con el slogan de campaña. En relación a la línea discursiva, el slogan Sumemos por Rosario y la idea del “tenemos un por qué” es clara en todas sus publicaciones.

En el caso de la otra lista, no hay una línea estética replicada en ambos candidatos. Mientras que Pablo Javkin, candidato a concejal, tiene su imagen de perfil y de portada en el espacio público, Luis Contigiani, candidato a diputado, presenta una foto de perfil de estudio, en interior y con el fondo blanco. El candidato a concejal ha marcado un claro discurso en relación a su slogan “el movimiento de Rosario” mientras que el candidato a diputado utiliza el “presentes”. Las cuentas no muestran publicaciones similares o compartidas, ni fotos juntos; no obstante, en ambos casos tienen imágenes con el gobernador Miguel Lifschitz.

En el caso de Cambiemos hay una línea estética similar entre Roy López Molina y Anita Martínez, ambos candidatos a concejales. Presentan una foto de perfil en primer plano con fondo blanco; en cuanto a la portada de su Fan Page, en estos últimos días de campaña han puesto un video en el cual hablan con vecinos, saludan y escuchan. Ambos tienen una foto con Lilita Carrió y, en el caso de Martínez, es un post anclado en Facebook. Ella utiliza como slogan “cambiemos Rosario” y López Molina “sí se puede”. En sus publicaciones comparten videos de spot y fotografías con militantes.

*Roy López Molina. Precandidato a concejal por Cambiemos. Composición de portada e imagen de perfil de Facebook.com/RoyLopezMolina.
*Ana Martinez. Precandidata a concejal por Cambiemos. Composición de portada e imagen de perfil de Facebook.com/Anita.MartinezOK.

Cantard no hace un uso intensivo de las redes. Prevalecen las recorridas por los barrios y las reuniones con vecinos. Hay videos con Mauricio Macri en el lanzamiento de listas y tiene un tweet fijado con un spot en el que se encuentran todos los candidatos de Santa Fe con Marcos Peña.

Por otra parte, la mayoría de las publicaciones de Boasso lo muestran cuando es entrevistado en los medios de comunicación. Otra imagen recurrente es en el auto, recorriendo la provincia. La foto de portada de su Facebook es su rostro, con una cinta en la boca, con el slogan “Nos quisieron callar, no van a poder”.

Dentro del Partido Justicialista no existe una continuidad clara entre el manejo de las redes de los diferentes candidatos. Si bien en todos los casos utilizan como imágenes de perfil fotos de campaña, hay diferencias notables en la composición de las portadas de los perfiles de Facebook y Twitter. Algunos apuestan por su foto solos, otros, acompañados de vecinos y, en menor caso, con compañeros de lista.

Ratner utiliza ingeniosamente el nuevo recurso que incorporó Facebook de video de portada; y Perichón sumó la boleta única y resaltó su casillero indicando cómo votar.

Estos candidatos publican mayoritariamente en Facebook y en Instagram. Twitter es la red donde se observa menor frecuencia y producción de contenido, limitándose sólo a dar retweet, compartir links con notas periodísticas y álbumes con fotos similares a las de Facebook.

Ciudad Futura, en Facebook, utiliza flyers con una identidad definida, para mencionar e invitar a los militantes y vecinos a las actividades planificadas. Este recurso también sirvió para informar acerca de la presencia de los precandidatos en los medios de comunicación.

Tanto Trasante como Tepp suelen replicar la información publicada desde las redes sociales de Juan Monteverde y Ciudad Futura. Además, en todas las imágenes los precandidatos aparecen junto a Juan Monteverde, unificando la estética.

*Eduardo Trasante - Precandidato a Concejal de Ciudad Futura Composición de portada e imagen de perfil Twitter.com/edutrasante

El Frente Social y Popular también publica fotografías donde los dos candidatos aparecen juntos, compartiendo temas y propuestas de campaña.

En cuanto al Partido de Izquierda, los precandidatos aparecen con Nicolás del Caño, diputado nacional por provincia de Buenos Aires, en imágenes y videos, con similares temáticas y preocupaciones.

Notas

*En el Observatorio de Medios participan el Centro de Estudios e Investigaciones en Comunicación y Cultura (CEICC), la Escuela de Comunicación Social y la Secretaría de Comunicación y Gestión de Medios, pertenecientes a la Facultad de Ciencia Política y RR.II, de la Universidad Nacional de Rosario.
**Autores. Coordinadores: Susana Frutos, Silvana Comba y Edgardo Toledo. Integrantes: María Inés Carreras, Lautaro Ferronato, Victoria Nannini, Clarisa Ramachotti y Julieta Rucq.
***La observación para este informe se realizó durante el período que va del 14 de julio hasta el 8 de agosto de 2017. La selección de candidatos que se observaron responde a las fuerzas electorales que se presentan en estas Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias. Véase: Partido Justicialista, 1País, Frente Progresista Cívico y Social, Unión Cívica Radical, Cambiemos, Proyecto Santafesino, Frente Social y Popular, Frente de Izquierda y Ciudad Futura.
En redes sociales observamos la actividad de las cuentas de Facebook, Instagram y Twitter prestando atención a los temas tratados, el uso de hashtags, las interacciones (si responden/conversan/retuitean), la mención de otros usuarios, los diferentes tipos de contenidos, entre otras categorías.
En prensa escrita se observo sobre las ediciones impresas de los diarios La Capital, Rosario 12 y El Ciudadano.